Sie ist Teil der Konsumkultur. Ihre Zeichen und ihre Versprechungen definieren unseren Alltag. Jetzt zeigt das Berliner Museum für Kommunikation unter dem Motto "Berührt verführt" eine Ausstellung über sechs Jahrzehnte Werbung in Deutschland.
Von der Wiederkehr traditionsreicher Marken wie Fewa, Persil und Nivea nach dem Zweiten Weltkrieg bis hin zum "Panzerhammer", einem erfolgreichen Werbegag des Baumarktes Hornbach: In der aktuellen Schau "Berührt verführt" des Museums für Kommunikation trifft der Besucher auf reichlich alte Bekannte. Das fordert sofort zu Wortspielen heraus: "Nichts ist unmöglich", "wenn man den "Tiger in den Tank packt" und "im Afri-Cola-Rausch" der "zartesten Versuchung, seit es Schokolade gibt" erliegt. "Wir nicht" kann man da nur erwidern. Aber das passt auch wieder zu einem Slogan: "Alle reden vom Wetter"
aus einer Kampagne der Bundesbahn von 1966. Später benutzte ihn die Studentenbewegung. Selbst Parteien haben Sprüche geprägt wie "Keine Experimente", "Mehr Demokratie wagen" oder "Mehr Netto vom Brutto".
"Der VW läuft...
und läuft..."
Werbekampagnen, wirkmächtig zu ihrer Zeit, sind auch immer ein Spiegel des Zeitgeistes. Im Krisenjahr 2002, das als eines der schwierigsten für den Einzelhandel galt, zog "Geiz ist geil" Schnäppchenjäger an. Nach fünf Jahren lief die Kampagne aus der Slogan hatte sich überlebt, denn zunehmend wurde nun auch von Kundenseite hinterfragt, wie es überhaupt zu so niedrigen Preisen kommt. Das Stichwort Nachhaltigkeit gewann an Bedeutung: Qualität, Service, Langlebigkeit und vertretbare Produktionsbedingungen sind inzwischen vielen einen höheren Preis wert.
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eradezu antiquiert muten heute Slogans wie "Freiheit und Abenteuer" an, mit denen in den 1970er-Jahren Tabakimperien wie Camel, Stuyvesant und Marlboro ihre Zigaretten bewarben. Der "Lonesome Cowboy" als Symbol für raue Männlichkeit, Lagerfeuerromantik und Überleben in der Wildnis ist in Zeiten der Rauchverbote längst out. Das Bewusstsein für die Gesundheitsrisiken ist enorm gewachsen, nicht erst seit die EU die Zigarettenproduzenten zu Schockbildern auf den Packungen verpflichtet hat.
Ein fast vergessenes Werbe-Wunder ist die Geschichte des Verkaufsschlagers VW Käfer. Hitler ließ den "KdF-Wagen" als klassenloses Auto entwerfen, jeder "Volksgenosse" sollte sich so ein Gefährt leisten können. 1938 wurde die Produktion eingestellt, das Wolfsburger Werk wurde nicht fertig. Im gleichen Jahr erfand die "New York Times" den Begriff Beetle, also Käfer, für den Volkswagen. 1945 lief die Produktion unter britischer Besatzung wieder an. Zur Steigerung der Exporte in die USA wurde die Werbeagentur Doyle Dan Bernbach (DDB) mit einer Werbekampagne beauftragt, die so erfolgreich war, dass bald in den USA mehr Käfer verkauft wurden als in Deutschland. Erst in den 1960er-Jahren setzte sich auch in Deutschland der Begriff Käfer durch, bis dahin sprach jeder nur vom VW. Das Auto wurde mit 21,5 Millionen verkauften Stück zum Symbol des deutschen Wirtschaftswunders. Heute noch erinnert sich jeder an die von Charles Wilp, David Herbrun und Claus Harden kreierte Kampagne "Der VW läuft ... und läuft ..."
Der Fiat Panda hingegen, der "Schuhkarton auf vier Rädern", wurde von 1980 bis 2003 gebaut und war für eine spezielle Zielgruppe gedacht. Die erste Lebensweltstudie überhaupt brachte es auf den Punkt: "Christian, der antiautoritäre junge Mann mit Ambitionen" sollte der ideale Käufer sein. Die Panda-Kampagne, erdacht von drei jungen Werbern, arbeitete mit Überschriften wie "Das italienische Auto, das mehr Konservierungsmittel enthält als eine deutsche Currywurst". Und fiel bei Pretests durch: 75 Prozent lehnten das Konzept ab. Dennoch wurde die Strategie umgesetzt. Und der Kleinwagen bescherte Fiat erhebliche Umsätze.
Der Seitenblick auf die Werbung in der DDR offenbart, dass sich die Bilder in der Nachkriegszeit und bis in die 1960er-Jahre gar nicht so sehr unterscheiden. Fewa wurde in Ost und West mit der gleichen Waschfrau Johanna beworben. Florena Seife und Creme vom VEB Rosodont-Werk Waldheim glichen in der Farbgebung der westlichen Nivea. Mit dem "Neuen Ökonomischen System der Planung und Leitung" (NÖSPL) blühte nach 1963 die DDR-spezifische Werbung auf: Unzählige neue Produkte kamen in die HO-Verkaufsstellen und die Chemieindustrie produzierte ständig neue Materialien. Werbung hatte damals vor allem die Aufgabe, die DDR-Bürger zu informieren. Doch als in den 1970er-Jahren alle die Nähmaschine "Veritas", den Heiko-Füller und die Kinderzahncreme "Putzi" hatten, kam nichts Neues mehr nach. Der Absatz stockte, konkurrierende Anbieter gab es nicht. Wofür sollte noch geworben werden?
Männlichkeit pur:
der Panzerhammer
Nach der deutschen Wiedervereinigung 1990 stand eine Vereinheitlichung der Postleitzahlen in Ost und West an. "Gestatten Rolf" hieß die sprechende Hand, die die Agentur Lintas erdachte. Rolf stand für die fünfstelligen neuen Postleitzahlen ("Fünf ist Trümpf"). Stichtag zur Einführung sollte der 1. Juli 1993 sein. Die Kampagne war so erfolgreich, dass bereits einen Monat nach der Umstellung 90 Prozent aller Briefe richtig adressiert waren.
Wie verkauft man einen Hammer? Hornbach, der "Projekte-Baumarkt", ließ sich zusammen mit der Berliner Agentur Heimat etwas Besonderes einfallen: Ein streng limitierter Hammer, aus echtem Panzerstahl gefertigt. Um die exklusiven Werkzeuge herzustellen, kaufte der Baumarkt 2012 einen tschechischen BMP-1 Schützenpanzer und ließ daraus 7.000 Hammerköpfe fertigen dokumentiert in einem Werbefilm, vom Aufladen des Panzers über dessen Zerlegung durch kräftige Männer bis zum Einschmelzen des glühenden Stahls. Die Botschaft: Kein Hammer kann jemals männlicher sein als ein aus 500 Gramm Panzerstahl gefertigter Schlosserhammer. Aber auch eine zweite Ebene lief mit: Aus etwas Destruktivem entsteht etwas Konstruktives. Der Hammer kostete zunächst 25 Euro, die erste Charge war nach 20 Minuten ausverkauft. Zwischenzeitlich ging der Preis auf über 650 Euro (bei Ebay) hoch. Nach einiger Zeit hatte sich der Preis auf etwa 200 Euro eingependelt, heute ist der Panzerhammer nicht mehr zu haben.
Was haben solche Kampagnen mit den heute verbreiteten "Viral Spots" gemeinsam? Beide erzählen Geschichten. Ein virales Video wird virusartig rasend schnell über das Internet verbreitet. Wichtig ist, dass die Nutzer selbst die Inhalte über soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Google+ verbreiten. "Viral Spots" haben einen hohen Unterhaltungswert, sie sind lustig, ergreifend, kontrovers oder rührend. Wie der von Edeka, in dem der Opa an Weihnachten traurig und allein zu Hause sitzt und dann von seiner kompletten Familie überrascht wird.
Das Video "Supergeil" (produziert für das Musikprojekt "Der Tourist") mit dem mittlerweile berühmten Friedrich Liechtenstein wurde von der Agentur Jung von Matt entdeckt. Die Agentur spannte Liechtenstein für den bekannten Edeka-Film ein und mit neun Millionen Views wurde es das erfolgreichste Werbevideo des Jahres 2014. Werbung kommt damit wieder zu ihrem Ursprung zurück: Geschichten in Verbindung mit einer Marke zu bringen. Wie effektiv das ist, wusste bereits die Schlange, als sie Eva den Apfel verkaufte.
Volker Thomas
INFO: Werbemarkt legt weiter zu
Die Umsätze in "kommerzieller Kommunikation" sind 2016 in Deutschland um zwei Prozent auf rund 45 Milliarden Euro gewachsen. Nach Angaben des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) liegt der Anteil medialer Werbung (Honorare, Werbemittelproduktion, Werbeumsätze der Medien) bei knapp 26 Milliarden Euro. In der Werbewirtschaft arbeiten knapp 900.000 Beschäftigte. Die Branchen mit den höchsten Werbeausgaben sind der E-Commerce, die Pkw-Branche und die Online-Dienstleistungsbranche.