Bewertungsportale sind allgegenwärtig: Überall wird der Kunde aufgefordert, seine Meinung abzugeben, oft in Form von „Sternchen". Was von diesen Bewertungen zu halten ist, erklärt Marketing-Experte Felix Beilharz im Gespräch mit FORUM.
Herr Beilharz, es wird immer öfter berichtet, dass die Produktbewertungen im Internet gefälscht sind. Bei Amazon zum Beispiel bekommt ein Kunde einen Gutschein, wenn er eine Fünf-Sterne-Bewertung schreibt. Wie ernst kann man diese Sternchen noch nehmen?
Leider weniger als man es gern möchte. Bewertungen sind für viele Menschen das wichtigste Kriterium überhaupt, wenn es um die Kaufentscheidung im Netz geht. Viele setzen sehr hohes Vertrauen in die Bewertungen. Das ist aber nicht gerechtfertigt. Man schätzt, dass ungefähr 30 bis 40 Prozent der Sterne-Bewertungen bei Amazon gefakt sind. Sie sind gekauft oder manipuliert. Bewertungen alleine sind kein gutes Kriterium mehr, um sich für einen Kauf zu entscheiden.
Kann man denn wirklich diese Sternchen kaufen?
Die kann man auf ganz verschiedene Arten kaufen. Es gibt Dienstleister, die so etwas in Paketen zum Beispiel zu 50 oder 500 Bewertungen anbieten. Die Händler machen das teilweise auch direkt über Facebook- und Telegram-Gruppen. Die stellen auf diesen Plattformen ihre Produkte ein mit einem Link zu Amazon.
Man kann auch die Internethändler direkt anschreiben. Dann muss man das Produkt kaufen und bewerten. Anschließend schickt man den Link zur Bewertung sowie den Kaufbeleg und bekommt das Geld zurückerstattet. Es wird ein Kauf generiert, eine echt aussehende Bewertung, die aber nur ein Fake ist, weil sie eingekauft wurde. Auf anderen Plattformen bekommen die Bewertungsschreiber Geld für jede verfasste Bewertung – das sind regelrechte Unternehmer.
Wo sitzen diese Unternehmer?
Die Bewerter sitzen überall. Da gibt es auch in Deutschland extrem viele. In Großbritannien kam jetzt raus, dass der Top-Bewerter bei Amazon auch ein Fake-Bewerter war. Die Bewertung-Käufer sind zu großen Teilen chinesische Händler. Wenn man das genau analysiert, fällt auf, dass die Fake-Bewertungen dieser Art an chinesische No-Name und Billig-Produkte gehen, aber kaum an Marken-Produkte. Marken reizen das deutlich weniger aus, deswegen sind Markenprodukte auch wieder ein Qualitätskriterium geworden. Wenn die Bewertungen nicht mehr gelten, setze ich persönlich mehr auf Marken als auf Bewertungen.
Kann man gefälschte Bewertungen erkennen?
Es ist schwierig. Grundsätzlich gibt es Hinweise, die aber längst nicht immer zutreffen. Manchmal ist es die werbliche Sprache, die normale Kunden nicht benutzen würden. So kurze Bewertungen wie „Super Produkt" oder „Einfach toll", das ist meistens eher ein Fake. Bei manchen Plattformen kann man als Bewertungs-Käufer auch die Länge der Bewertung definieren. Für längere Bewertungen gibt es mehr Geld, und auch die können ein Fake sein. Man kann sich das Profil des Bewertenden anschauen, die Art, wie er bewertet. Wenn er jeden Tag mehrere Fünf-Sterne-Bewertungen veröffentlicht, da ist das schon auffällig. Man kann sich auch den Verlauf der Bewertungen anschauen. Wenn nach einem Tag, nachdem das Produkt eingestellt wurde, schon eine große Anzahl von Bewertungen kommen, dann ist dies nicht der normale Verlauf.
Gibt es überhaupt noch ein Kriterium als Käufer, an dem man sich orientieren kann?
Man kann sich die negativen Bewertungen anschauen. Das ist meist ein gutes Merkmal für die wahren Schwächen eines Produkts. Man darf sich nicht von der reinen Sterneanzahl blenden lassen. Ein Beispiel: Mein letztes Buch hat auch fast nur fünf Sterne-Bewertungen bekommen, aber es waren echte Bewertungen. Ein Kunde hat mir einen Stern gegeben, weil das Buch von Amazon verknickt bei ihm ankam. Das bedeutet, diese eine Bewertung sagt nichts über die Qualität des Buches aus. So ist das bei vielen Produkten. Genauer hinschauen macht immer Sinn. Super Sonderangebote und zu billige Preise sind ein Warnsignal. Das könnte auf Billigprodukte hinweisen. Die Marke ist zumindest mal ein Qualitätsanker. Der Schnellschuss „gute Bewertung = gutes Produkt" beim Einkauf ist leider nicht mehr gültig.
Gibt es Trolle im Netz, die Produkte schlecht schreiben?
Das gibt es auch, ist aber nicht so verbreitet. Bei meinen Recherchen habe ich festgestellt, das die meisten positive Bewertungen verkaufen, negative wurden kaum angeboten. Aber das gibt es und da steckt auch schon eine hohe kriminelle Energie dahinter, aber es ist nicht die Regel.
Wird sich etwas an dem Bewertungssystem im Netz ändern?
Es ändert sich bereits. Die Plattformen sind sehr dahinter her, Fakes aufzudecken. Es wurden Mechanismen eingeführt, um Muster zu erkennen, um Fake-Einträge zu blockieren. Video-Reviews zu Produkten sind zum Beispiel viel weniger gefakt, weil das sehr aufwendig ist. Solche tiefgehenden Bewertungen sind eher ein Merkmal für eine echte Bewertung.
