Was haben wir uns da eingebloggt?

Reiseblogger locken mit Live-Berichten über ihre Touren Millionen Leser auf ihre Internet-Seiten. Doch wie unabhängig sind sie von den Anbietern, die ihre Reisen bezahlen? Und was unterscheidet sie von Journalisten?

Erfahrene Journalisten wundern sich über "hyperaktive" junge Leute, die ihre Handykameras auf alles richten, was ihnen vor die Linse kommt, ständig Videos aufnehmen und Panikanfälle erleiden, wenn die W-Lan-Verbindung schwächelt. "Während wir noch gründlich recherchieren, haben die schon alles ins Netz gestellt", mault eine Reisejournalistin über Reiseblogger.

"Die Szene wird immer professioneller", hält Julia Pawelczyk von der PR-Agentur Wilde und Partner dagegen. Die PR- und Social-Media-Managerin kümmert sich für Kunden aus der Touristik- und Reisebranche um das Influencer-Marketing.


Influencer

Gemeint sind damit Blogger, die sehr viele Leser im Netz erreichen. So beeinflussen sie zum Beispiel Kauf- und Reiseentscheidungen und das Bild eines Zielgebiets oder einer Marke. Mehr als 1.000 dieser Influencer hat Pawelczyk in ihrer Datenbank. Immer mehr Wilde-Kunden?– darunter große Fluggesellschaften, Hotelketten und viele Tourismusverbände – hoffen, über Blogger ein jüngeres Publikum zu erreichen und an sich zu binden. Die Blogger teilen ihre Beiträge in den sozialen Netzwerken. Ihr Kapital: der persönliche Kontakt und die Glaubwürdigkeit, mit der sie das Vertrauen ihrer Fans gewinnen und erhalten. Deshalb hält Julia Pawelczyk – wie die meisten PR-Verantwortlichen – nichts davon, den Influencern reine Werbebotschaften unterzujubeln.

Marketing-Frau Verena Ullrich von der PR-Agentur Global Communication Experts GCE bestätigt diese Einschätzung. Ihre Agentur werde von Blogger-Anfragen überschüttet. Die zumeist jungen Internet-Autoren fragen nach kostenlosen Reisen und Hotelübernachtungen, um darüber auf ihren Blogs zu berichten. Ullrich und Pawelczyk versuchen, für jeden Kunden die passenden Blogger zu finden. Entscheidend ist die Zielgruppe, die der Blog anspricht.


Authentischer Spiegel

Das Unternehmen Brandnew.io vermittelt solche Kontakte zwischen Influencern und Unternehmen, die gegen Bezahlung wahrgenommen werden wollen. Informationen über 45.000 Blogger und andere "digital Influencer" aus 60 Ländern hat Heide Herbst nach eigenen Angaben gesammelt. Sie empfiehlt beiden Seiten, quer zu denken.

Die Hotelkette "Marriot" habe Tech-Blogger zu einer Fachtagung über technische Entwicklungen eingeladen. Sie schrieben über die Inhalte und den Veranstaltungsort. Der Effekt: Technik-Freaks entdeckten die Vorzüge der Luxus-Unterkünfte. Ihr Auftraggeber fand so Zugang zu einer neuen Zielgruppe. Entscheidend sei, dass "Sprache und Auftritt des Bloggers zur Marke" passe. Ein Rucksackreisender, der in Jugendsprache von seinen Abenteuern berichte, passe nicht zur Luxusmarke "Hilton", aber sehr wohl zu einer Hostel-Kette.

Vielgelesene Blogger suchten sich ihre Kooperationspartner sorgfältig aus. Während die deutsche Reisebranche Blogger bestenfalls einlädt, zahlen US-Unternehmen zusätzlich zu den Recherchereisen auch Honorare. Influencer- und Blogger-Relations seien in den Staaten längst selbstverständlicher Teil des Marketing-Mixes.

Blogs erreichen die meisten Leser, wenn sich die Autoren auf eine Nische spezialisiert haben. Manche berichten nur über Städtereisen in Europa, andere über Camping, Motorradtouren, Reisen mit Kind oder Hund, Hostels, Luxushotels, Spa und Wellness oder eben Rucksacktouren.


Klickhuren und Content-Callboys

So erhöhen sie ihre Chance, in den Suchmaschinen weit oben zu erscheinen und häufiger angeklickt zu werden. Bei einer Suche nach "London" wird kaum ein deutscher Reiseblog unter den ersten Google-Treffern auftauchen. Wer dagegen "Städtetrip London mit vierjährigem Kind" eintippt, erhält deutlich weniger Treffer als mit der Suche nach "London". So kann ein Blog auch weit oben in der Liste landen. Je häufiger andere Seiten einen Artikel verlinken, und je öfter dieser angeklickt wird, desto höher rutscht er in den Trefferlisten. Diese orientieren sich auch daran, wie häufig ein Suchwort im Text vorkommt.

Um bei Google und Co gut zu ranken, also in der Trefferliste möglichst weit oben aufzutauchen, orientieren sich viele Autoren vor allem an den Kriterien der Suchmaschinen: etwa Superlative, marktschreierische Übertreibungen und Listen.

Listicals heißen Artikel wie "Die zehn heißesten Plätze in Paris" oder "Die sieben spannendsten Sehenswürdigkeiten in Lissabon". Gute Rankings erzielen daher abgedroschene Reise-Weisheiten, die man überall findet. Die begehrten Likes lassen sich inzwischen ebenso kaufen wie Follower. Das sind Nutzer, die einem Blog über dessen Facebookseite auf Instagram oder auf anderem Wege folgen. In einem Beitrag auf der Internetseite Gründerszene.de berichtet Autor Roland Eisenbrand von Computerprogrammen, sogenannten Bots, die zum Beispiel über den Anbieter Instagress automatisch vermeintliche Follower generieren.

Trotzdem haben Blogs das Marketing der Tourismusunternehmen und ihrer PR-Agenturen verändert. Fotos und vor allem Videos werden immer wichtiger. Gefragt ist, was die Internet-User optisch anspricht. Fundierte Recherche und kritisches Nachfragen interessieren vor allem auf die optische Wirkung fixierte Instagramer weniger.

Die Macht der Bewertungsportale wie "Tripadvisor" wächst. Verena Ullrich von GCE schätzt, dass die Hälfte aller Urlauber ihre Reisepläne ändern, wenn sie schlechte Bewertungen ihres gewählten Hotels oder Reiseziels lesen. Deshalb lassen sich manche Anbieter gegen Bezahlung regelrechte Gefälligkeitsbewertungen schreiben.

Auch Blogger sind anfällig für solche Einflussnahmen. Schließlich brauchen sie die Unterstützung von Hotels, Tourismusverbänden und Fluggesellschaften, um im Reisegebiet kostengünstig zu recherchieren.

"Dem geschenkten Gaul muss man genau ins Maul schauen", warnt daher Barbara Liepert, Ressortleiterin Reise bei der "Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung FAS" im Fachbuch "Motor/Reise. Basiswissen für die Medienpraxis" von Evelyn Runge und Hektor Haarkötter. Nachdem kaum noch ein Verlag oder Sender Reisekosten bezahlt, sind auch Reisejournalisten auf die Unterstützung der Anbieter angewiesen. Tourismusverbände organisieren Pressereisen, auf denen sie Bloggern und Autoren von Zeitungen, Zeitschriften, Radio- und Fernsehsendern das zeigen, was sie in den Medien wiederfinden wollen.

Der Unterschied: Während Journalisten für ihre Veröffentlichungen zumindest ein bescheidenes Honorar erhalten, müssen sich Blogger andere Einnahmequellen suchen.


Vom Hobby zum Multi­channel-Unternehmen

Viele finanzieren sich und ihre Arbeit durch einen Hauptberuf. Sie arbeiten in Reisebüros, Stadtverwaltungen oder anderen Erwerbszweigen, die mit ihrem Blog nichts zu tun haben. "Teilzeitreisender" hat zum Beispiel Janett Schindler ihren Reiseblog genannt. Dort stellt sie Trips vor, die auch Vollzeit-Berufstätige in ihrer Freizeit nachreisen können. Ihr Geld verdient die Autorin als Angestellte einer Hochschule.

Doch auch die meisten Vollzeit-Blogger versuchen, finanziell möglichst unabhängig zu bleiben. Die Reisebloggerin und Buchautorin Elena Paschinger (CreativElena) lebt von "Vortragstätigkeiten, Social Media- und Tourismusberatung, Sprachseminaren und EU-Projekten".

Wie die meisten anderen Blogger lässt sie sich "nicht beeinflussen". Schließlich wolle sie sich ihr "wichtigstes Kapital" nicht zerstören lassen: die Glaubwürdigkeit. Tatsächlich verlieren Online-Autoren Leser, wenn sich die Beiträge als gekaufte Lobeshymnen erweisen.

"Reiseblogs werden in dem Maße uninteressant werden, in dem sie vorwiegend den selben Einheitsbrei und zu viele bezahlte Inhalte verbreiten", antwortet zum Beispiel Maria Kapeller auf eine Umfrage der "taz" zur Unabhängigkeit von Reiseblogs. Ihr Antrieb sei "die Leidenschaft fürs Schreiben und fürs Reisen", der Blog ihre "Spielwiese". Dennoch sieht sich die Texterin, Reisejournalistin und Betreiberin des alternativen Online-Reisemagazins "kofferpacken.at" "häufig zwischen den Stühlen". Schließlich sei sie "Herausgeber, Geschäftsführer, Marketingleiter und Redakteur in einer Person".


Klicken, kaufen, kassieren

Einnahmen generieren die größeren Blogs zum Beispiel mit "affiliate Marketing". Im Text stellen sie ein Produkt vor. Darunter setzen sie einen Link, über den es die Leser direkt kaufen oder buchen können. Für jede Buchung zahlt ihnen der Anbieter eine Provision.

Die Autorin Rita Branco aus Porto finanziert ihren Blog "oportoencanta" fast ausschließlich auf diesem Weg. Die Brasilianerin zog vor einigen Jahren in die nordportugiesische Metropole, entdeckte die Schönheiten der Stadt und beobachtete, dass immer mehr brasilianische Touristen in die Region kamen. So begann sie, Reiseangebote und Hotels für ihre Landsleute zu recherchieren und über diese im Internet zu berichten. Dabei verspricht sie – wie die meisten Blogger –, ihre Unabhängigkeit zu wahren: "Ich schreibe nur über das, was ich selbst getestet habe und was mich überzeugt."

Geld verdienen Blogger auch mit Büchern, die sie zumeist als E-Books selbst verlegen, mit Workshops und Beiträgen, die sie für kommerzielle Internetseiten verfassen, aber auch mit "sponsored Posts". Das sind Texte, Fotos oder Videos, für deren Platzierung Unternehmen bezahlen. So lange diese deutlich genug gekennzeichnet sind, haben die meisten Blogger damit kein Problem. Auch Werbung ist demnach erlaubt, wenn die Leser sie von selbst recherchierten, unbeeinflussten Inhalten deutlich unterscheiden können.

Manche Blogger lassen sich ähnlich wie Profi-Fußballer als "Markenbotschafter" großer Unternehmen verpflichten. Sebastian Canaves von "Off the Path", einem der bekanntesten deutschsprachigen Outdoorreise- und Abenteuerblogs, hat solche Verträge mit gleich vier verschiedenen Marken geschlossen. So wirbt er für einen Rucksack, weil ihn der "persönlich überzeugt".

Auch Conni Biesalski von "Planet Backpack" promotet "nur Produkte, die ich selbst benutze und mit denen ich zufrieden bin". So trommelt sie auf ihrer Seite für eine Kreditkarte und für Waren, die man über einen Link zu Amazon direkt kaufen kann. Ihre Einnahmen legt sie offen: Mit ihrem Blog und dem E-Book-Kurs Digitale Nomaden erzielt sie jährlich "etwa 100.000 Euro Umsatz".

"Planet Backpack" erreiche jeden Monat 160.000 Leser. Conni Biesalskis Thema: Das spirituell bereicherte Leben als "digitale Nomadin", die ihren Lebensunterhalt mit Begeisterung für die Sache an jedem Ort der Welt erwirtschaftet. "Der Blog bin ich", lüftet sie eines ihrer Erfolgsgeheimnisse. Weil sie mit "Planet Backpack" und ihren anderen Produkten genügend Geld verdiene, könne sie ihre gesamte Zeit investieren und ständig auf allen Kanälen präsent sein.

Blogger leben vor allem von der Nähe zu ihrem Publikum. Anders als Journalisten sind sie für ihre Leser via Facebook, E-Mail und über andere Kanäle jederzeit erreichbar, antworten auf Kommentare und beraten ihre Fans. So werden sie zu Persönlichkeiten der internationalen Reise-Community, mit denen sich die Kunden identifizieren. "Viele sehen mich als eine Art Freundin", berichtet zum Beispiel Yvonne Zagermann von "Just Travelous". "Sie fragen nach Dingen, die ich beschrieben habe.”

Die Nutzer finden im Blogger ein Gegenüber und manchmal auch einen Partner, der sie zum Beispiel auf einer Reise begleitet. "Frischer und spontaner" als die meisten Journalisten erscheinen sie dem Direktor des spanischen Fremdenverkehrsamts in Deutschland, Alvaro F. Blanco Volmer. Die einst von Rucksackreisenden und Alternativ-Touristen betonten Werte wie Authentizität, Unmittelbarkeit der Begegnungen und Individualität tragen viele Blogger ins Netz. Die meisten haben nicht umsonst als Backpacker angefangen.

Franz Neumeier vom Bloggerclub und Betreiber des Kreuzfahrt-Blogs "Cruisetricks", versucht den Unterschied zwischen Journalisten und Bloggern so zu beschreiben: Letztere "geben den Lesern ein Bild aus ihren subjektiven Wahrnehmungen", während erstere erreichen wollen, "dass sich das Publikum selbst ein Bild macht". Unterdessen verschwimmen die Grenzen zwischen PR, Journalismus und Blogs. Reisereportagen erschienen in den klassischen Medien immer häufiger in der Ich-Form. Anspruchsvolle Hintergründe blenden die Redaktionen lieber aus und drucken oder senden stattdessen leicht verdauliche Info-Häppchen. Radio- und Fernsehbeiträge werden immer kürzer. Artikel enden in der Regel nach spätestens 5.000 Anschlägen.
Je schlechter die Verlage ihre Redaktionen ausstatten, desto schneller gelangt interessengesteuerte PR ungeprüft in Zeitungen und Zeitschriften. Viele Magazine, seien sie online oder gedruckt, zahlen Journalisten keine oder lächerlich geringe Honorare. Recherche kann sich so kaum noch ein Autor leisten. Blogger, die sich diesen Aufwand sparen und sofort posten, was sie sehen und hören, sind da ehrlicher.

Robert B. Fishman



Info:

Was ist ein Blog?

Das Wort ist eine Abkürzung für Weblog, ein öffentlich einsehbares Logbuch (Tagebuch) im Internet. Tatsächlich haben die meisten heutigen Reiseblogger anfangs nur für Freunde und Verwandte von ihren Reisen berichtet. Das war praktischer und billiger, als Postkarten und Briefe zu schreiben oder jeden Daheimgebliebenen mit E-Mails zu versorgen. Als sie merkten, dass sich auch immer mehr Fremde für die Beiträge interessierten, begannen sie für die Öffentlichkeit zu bloggen. Inzwischen bieten mehrere Unternehmen komplette Content-Management-Systeme für Blogger an. Die meisten Funktionen sind kostenlos. Am beliebtesten ist Wordpress mit mehreren tausend Vorlagen für die Seitengestaltung (Themes) und zahlreichen PlugIns.

Das sind Ergänzungsprogramme, die zum Beispiel Besucherzahlen messen, bei der Optimierung der Inhalte für die Suchmaschinen (kurz SEO = Search Engine Optimization) helfen, Daten automatisch sichern oder Spam abwehren.

Zahlen: Schätzungen gehen von etwa 2.000 Reiseblogs aus und täglich kommen neue hinzu. In das Verzeichnis Touristik Medien 2017 des "srt"-Themendienstes haben sich 187?Blogs eintragen lassen. 143 dieser Blogger haben ihren Hauptberuf angegeben: 69 bezeichnen sich als Journalisten und Autoren von Reiseführern, 25 als Marketing- und PR-Experten und 36 als IT-Fachleute und Webdesigner.

Die Facebook-Gruppe "Deutsches Reiseblogger Netzwerk" zählt mehr als 2300 Mitglieder. Sebastian Canaves vom Reiseblog "Off The Path" schätzt, dass nur etwa 15 bis 20 deutsche Reiseblogger von ihrer Arbeit leben können und nur rund zehn frei von Einflussnahme sind.