Der Trend ist klar: Der Wahlkampf der Parteien im Internet verstärkt sich von Wahl zu Wahl, auch im Saarland. Noch ist der Straßenwahlkampf für alle Parteien jedoch das Mittel, von dem sie sich am meisten versprechen.
Wer vor einigen Wochen in der Internet-Suchmaschine Bing die Suchbegriffe "Bundestagswahl 2017" eintippte und dann auf "Bilder" klickte, sah sich unversehens mit einer Flut merkwürdiger Wahlpropaganda konfrontiert. "CDU wählen ist ein Verbrechen" stand dort, "Bordellrepublik Deutschland", "Wählt niemals SPD", "Ich weiß alles über Euch, Ihr Ratten! Wählt keine CDU, keine SPD, keine FDP, keine CSU, keine NPD!". Ausgespielt wurden die Bilder von Webseiten und Linkfarmen, die mehreren Personen aus dem nordöstlichen Nordrhein-Westfalen, Münster und Bielefeld, gehören.
Ein kleines Beispiel von vielen. Doch es macht erstens deutlich, dass der Wahlkampf für die Bundestagswahl für die Gegner des demokratischen Status Quo schon begonnen hat. Mittlerweile überlagern andere Bilder die Kampfparolen. Zweitens ist klar: Heute reichen Infostände und Plakate kleben längst nicht mehr. Deutsche Parteien müssen das World Wide Web in die Kommunikationsstrategie miteinbeziehen Online-Wahlkampf sollte das Kernstück sein, passend auf mobile Geräte abgestimmt. Das sagte jedenfalls Stefan Hentschel von Google während der 14. Internationalen Konferenz für politische Kommunikation im vergangenen Herbst. Dabei: Scott Goodstein, Gründer von Revolution Messaging, einer "progressiven" und damit dem US-Demokraten Bernie Sanders nahestehenden Digitalagentur. Goodstein gehört zu den Pionieren des Digital Storytelling für politische Kampagnen in Amerika, er legte 2008 den Grundstein für Barack Obamas überaus erfolgreiche Social-Media-Offensive. Es gehe vor allem darum, die Persönlichkeit des Kandidaten hervorzuheben, sagte Goodstein über alle gängigen Online-Kanäle wie Facebook, Twitter, Youtube oder Snapchat, über Pinterest oder Instagram. Die Menschen wollten keine Strategiepapiere lesen, sondern den Menschen hinter dem Kandidaten kennenlernen. Dennoch bleiben die Online-Kanäle ein perfekter Ort, um Daten über die Wähler zu sammeln. Der Vorteil: Während Wähler in Umfragen oft opportune Antworten geben, sind online preisgegebene Daten oft authentischer, der soziale Druck, seine Meinung für sich zu behalten, geringer.
Der Bundestagswahlkampf 2017 wird auch deshalb ein besonderer: mehr Daten, mehr Studien, mehr Populisten, sagt Ralf Güldenzopf von der CDU-nahen Konrad-Adenauer-Stiftung. In seinen "Sechs Thesen zu einem Bundestagswahlkampf, der anders wird", wird die Amerikanisierung des deutschen Wahlkampfes deutlich. Die Fokussierung auf Spitzenkandidaten werde stärker. Digitale Kampagnen entsteigen den Kinderschuhen, und die Wahlkampagnen erfahren tiefere Wirkungsanalyse. Gleichzeitig werde jedoch der Wahlkampf von Tür zu Tür ein Revival erleben, sagt Güldenzopf Haustürbesuche seien besonders wirkungsvoll und könnten wahlentscheidend sein.
Online-Strategie als Kern der Kampagne
Um die Aufmerksamkeit der Wähler buhlen nun auch die saarländischen Parteien in jenem digitalen, demokratischen Raum, dessen Netzneutralität in Deutschland und Europa hochgehalten wird, zu Recht in dem aber auch mit relativ einfachen digitalen Mitteln Stimmung gemacht werden kann. Ist es also überhaupt sinnvoll, diese Kanäle zu bespielen? Und wie können die Argumente der Parteien gehört werden in dem schier unüberhörbaren informationellen Grundrauschen? Schwierig bleibt es fraglos, gleichermaßen jedoch notwendig, wie auch die saarländischen Parteien einsehen. FORUM hat die wahlkämpfenden Parteien um eine Einschätzung ihrer Online-Strategie gebeten. Die AfD hat auch auf mehrmalige Anfrage bis zu Redaktionsschluss nicht geantwortet.
Persönlicher Kontakt im Wahlkampf ist nicht zu ersetzen
Die FDP setzt laut Pressesprecher Ralf Armbrüster online auf Aktualität und Schlagfertigkeit, weniger auf Masse sicher auch eine Frage des Geldes. Bespielt werden Facebook, Youtube und Twitter, die eigene Webseite und über Spitzenkandidat Oliver Luksic auch der Bilderdienst Instagram. Die persönliche Begegnung schätzt Armbrüster in diesem Wahlkampf noch als wichtiger ein, weshalb "der Online-Wahlkampf zumindest noch bei dieser Wahl das sekundäre Medium sein wird". Es werde aber "schwieriger, sich gegen populistische Parolen durchzusetzen, zumal diejenigen, die solchen Veröffentlichungen Glauben schenken, sich erfahrungsgemäß einer auf Vernunft basierenden Argumentation verschließen", sagt Armbrüster weiter.
Die Saar-SPD geht einen etwas anderen Weg: Hier stehen die Social-Media-Kanäle der Spitzenkandidatin im Fokus und werden je nach Kampagnenphase durch die Saar-SPD über Facebook und Twitter ergänzt und unterstützt. "Dazu kommt die Website www.anke-rehlinger.de. Sie ist das zentrale Informationsportal, um sich über Anke Rehlinger zu erkundigen", erklärt SPD-Pressesprecher Ingmar Naumann. "Online-Kanäle und klassische Wahlkampfinstrumente kann man nicht getrennt voneinander betrachten", glaubt Naumann. "Der Kontakt mit den Menschen auf der Straße lässt sich durch nichts ersetzen." Zumal online moderiert werden muss: "Wir beobachten bereits seit längerer Zeit gezielte Versuche, die Debatte auf unseren Online-Kanälen durch falsche Behauptungen oder manipulierte Bilder zu beeinflussen."
Dreh- und Angelpunkt der Grünen-Online-Kampagne ist ihre neue Kampagnen-Webseite wahrheit.saarland, neben Facebook und Twitter, erklärt Landesgeschäftsführer Thomas Tressel. "Es ist unumstritten, dass Online-Wahlkampf für die Landtagswahl im Saarland ein sehr wichtiges Element ist, um Aktionen bekannt zu machen und Grünen-Wähler in den Wahlkampf einzubinden. Die Kommunikation in sozialen Netzwerken und mit Online-Auftritten gerät jedoch an ihre Grenzen, wenn es darum geht, Unentschlossene oder Anders-Wählende zu gewinnen." Hier sei der persönliche Kontakt im Straßenwahlkampf oder die klassische Plakatwerbung nicht zu ersetzen, findet Tressel. Die Grünen sind die einzige Partei, die auf Nachfrage ihr Online-Budget genau beziffert: 30.000 Euro seien dafür eingeplant.
Auch für CDU-Generalsekretär Roland Theis bleibt der direkte Kontakt extrem wichtig, "Menschen überzeugen Menschen und Menschen wählen Menschen. Daher werden wir noch mehr vor Ort sein, die Menschen an der Haustür besuchen oder auf dem Marktplatz ansprechen." Die CDU sei jedoch auch online präsent, vor allem auf Facebook, Twitter und Youtube. Auch dort wolle man einen fairen Wahlkampf, das sei jedoch dieser Tage schwierig. "Links- und Rechtspopulisten nutzen auch das Internet für ihre platten Parolen und zum Teil wüsten Beschimpfungen. Daher werben wir dafür, dass man auch bei harten Diskussionen fair und höflich bleibt", betont Theis.
"Mit Blick auf diese sozialen Netzwerke ist uns wichtig, das Netz nicht nur als weiteren Vertriebskanal von Informationen zu behandeln, sondern mit den Nutzerinnen und Nutzern dauerhaft den Dialog zu suchen", sagt die Linke Birgit Huonker. In der Strategie der Linken gibt es keine bevorzugte Informationstaktik, Straßenwahlkampf, Plakate und Internet hätten den gleichen Stellenwert. Gerechnet wird mit Internettrollen aus der rechten Ecke, das habe man in Wahlkämpfen anderer Bundesländer erfahren. "Im Internet wird schon immer mit härteren Bandagen gekämpft als offline", weiß Huonker. "Wichtig ist: Der Wahlkampf ist aus einem Guss." Etwa zehn Prozent des derzeitigen Wahlkampf-Budgets stehen für die Umsetzung der Online-Strategie zur Verfügung, also in etwa genauso viel wie die Grünen dafür ausgeben.
Die Piraten, denen man eine hohe Online-Affinität zuschreibt, wollen zielgruppengerecht im Internet werben. "Wir setzen dabei insbesondere auf Facebook und Twitter", so Holger Gier. "Daneben setzten wir noch auf das dezentrale soziale Netzwerk Diaspora, das von Menschen genutzt wird, denen Datenschutzaspekte, wie uns Piraten auch, wichtig sind." Videos und Live-Streams werden über die Plattform Youtube verbreitet, Nachrichten über den Messenger-Dienst Telegram auf das Smartphone. Dabei bleiben auch die Piraten dem Straßenwahlkampf nicht fern. Und: "Solange andere Parteien auch plakatieren, ist es wichtig, zu zeigen, dass man ebenfalls antritt", sagt Gier. Beziffern können die Piraten das für Online-Wahlkampf ausgegebene Geld im Moment nicht. Es belaufe sich aber wohl auf einen niedrigen vierstelligen Betrag, heißt es. Man beobachtet allerdings die anderen Parteien. "Wir gehen davon aus, dass insbesondere die großen und finanzkräftigen Parteien verstärkt auf Social Media setzen und viel Geld investieren werden, um ihre Inhalte stärker bewerben zu können", mutmaßt Gier.
Ob sich der Einsatz lohnt, zeigt sich am 26. März. In fünf Jahren allerdings könnte sich der nächste Wahlkampf schon deutlicher verschieben in Richtung einer digitalisierteren Variante.
Von Falk Enderle