Fab4Media ist eine der ersten Agenturen für Talent- und Influencer-Marketing in Deutschland. Wie der Einstieg in dieses Business gewesen ist, ab wann man vom Influencen leben kann und von welchen Faktoren eigentlich die Honorare der Insta-Stars abhängig sind, erzählt Geschäftsführerin Isabelle Mayer.
Frau Mayer, Sie sind 2013 mit der Agentur Fab4Media gestartet und haben den Trend um Talent- und Influencer-Marketing schon sehr früh erkannt. Wie war Ihr Einstieg in das Thema?
Vor rund acht Jahren habe ich im Marketing bei einer deutschen Denim-Brand gearbeitet. Neben dem Online-Marketing habe ich ebenfalls die Online-PR betreut. Dies umfasste damals auch die Kommunikationsarbeit mit den ersten Bloggern in Deutschland. Schnell ist mir die Diskrepanz des Verständnisses von Unternehmensseite zu den Bloggern und umgekehrt aufgefallen und mir wurde klar, dass es hier einer Schnittstelle bedarf, die beide Seite versteht und zusammenbringt.
Hatten Sie zuvor auch schon mit dem Modebusiness zu tun?
Ich selbst hatte das Glück, zehn Jahre in einer Modelagentur als Model tätig zu sein und das Mode-Business in unterschiedlichen Ländern und in unterschiedlichen Bereichen kennenlernen zu dürfen. Viele Kunden aus der damaligen Zeit sind auch heute noch Wegbegleiter von Fab4Media.
Wie haben Sie das notwendige Know-how erlernt?
Ich habe neben der Gründung der Agentur einen Master in E-Commerce abgeschlossen und mir das notwendige Know-how sowohl selbst erarbeitet als auch durch mein Studium vertieft.
Haben Sie sich das Verhandeln – zum Beispiel bezüglich Gagen – selbst beigebracht?
Ja und Nein. Ich hatte durch meine vorherige Model-Tätigkeit bereits ein Wissen erlangt, das mich befähigte abzuschätzen, was im Rahmen der Möglichkeiten liegt. Hier lag die Herausforderung darin, die neuen Social-Media-Plattformen und Nutzungsrechte ins Verhältnis zu setzen und entsprechend zu bepreisen. Dies war selbstverständlich auch Learning by Doing, da die Plattformen erst im Laufe der Zeit hinzugekommen sind.
Wie haben Sie sich ein Netzwerk aufgebaut und die richtigen Leute kennengelernt?
Ich hatte bereits ein recht großes Netzwerk durch meine vorherigen Arbeitgeber sowie meine Model-Tätigkeit.
Netzwerken ist das A und O in unserem Business. Anfänglich war ich wöchentlich in anderen Städten oder Ländern unterwegs, um neue Kunden für uns zu gewinnen. Hinzu kam, dass wir als eine der ersten Influencer-Agenturen auf dem Markt natürlich Interesse geweckt haben und so leichter ins Gespräch gekommen sind.
Sie sprechen von „Talents" und nicht von „Influencern". Warum?
Unsere Betreuung geht weit über die Social-Media-Aktivitäten unserer Talents hinaus. Wir sind ein strategischer und persönlicher Partner und unterstützen unsere Talents bei all ihren medialen Auftritten. Außerdem wäre eine Betrachtung nur unter dem Werbeaspekt eines klassischen Influencers viel zu singulär und würde die kreativen Leistungen der einzelnen Personen nicht ausreichend würdigen.
Wie sieht das Management konkret aus?
Management bedeutet für uns eine 360-Grad-Betreuung unserer Creators/Talents, sowie den Anspruch, ihnen das Gefühl zu geben, gut bei uns im Team aufgehoben zu sein.
Neben dem Daily Business – Bearbeitung von E-Mails, Verhandeln von Verträgen sowie das Pitchen von Projekten – kümmern wir uns um Herzensprojekte und Ziele, die wir uns gemeinsam mit den jeweiligen Talents gesteckt haben.
Wie sieht Ihr Alltag als Managerin aus?
Sehr vielfältig. Neben dem täglichen Austausch mit unseren Talents geht es natürlich darum, das Business unserer Jungs und Mädels voranzutreiben. Hier wird sich regelmäßig mit dem Team abgestimmt, Aufgaben verteilt und Zwischenbilanzen gezogen. Stellen wir auf dem Weg, den wir eingeschlagen haben, fest, dass er so nicht funktioniert, disponieren wir um und schauen, welchen alternativen Weg wir einschlagen können. Dies alles passiert in enger Zusammenarbeit mit unseren Talents. Hinzu kommen die Reisen zu Events oder Shootings. Hier ist auch immer jemand aus unserem Team mit vor Ort.
Was organisieren und übernehmen Sie alles für die Talents/Influencer?
Vieles! Hierzu gehört natürlich das Beantworten der E-Mails, die Organisation von Shootings und Reisen, das Akquirieren der richtigen Kooperationspartner sowie Brand-Building und die PR-Arbeit.
Instagram ist die Nummer eins für Aufträge. Was macht die App so erfolgreich und so attraktiv für Marken?
Die App ermöglicht es, schnell Marketingkampagnen abzubilden und die Erfolgsmessung ist direkt gegeben.
24 Stunden nachdem eine Story bei Instagram online gegangen ist, können die Views und Klickzahlen eingesehen werden, sowie die Einlösungen von Incentives (Anreize, wie etwa Gutschein-Codes, Anm. d. Red.), die für die Follower bereitgestellt wurden.
Je nach Key-Performance-Indicator der Kampagne lassen sich die Reportings relativ schnell erstellen und die Kampagnen können so schnell ausgewertet werden.
Hinzu kommt – und dies ist einer der wichtigsten Aspekte –, dass der Streuverlust bei der richtig gewählten Zielgruppe sehr gering ausfällt.
Wie viele Influencer betreuen Sie insgesamt?
Wir betreuen derzeit 24 Influencer aus den Bereichen Fashion, Beauty, Lifestyle und Mums.
Funktioniert immer alles reibungslos oder ist auch mal etwas schiefgegangen?
Nein, es läuft nicht immer alles reibungslos. Wo Menschen arbeiten, passieren auch Fehler.
Zwei Talents von uns, die eine Zeit in New York verbracht hatten, waren für einen tollen Job mit Armani in Mailand gebucht und haben aufgrund der Zeitverschiebung den Flug verpasst. Der nächste Flug, der aus New York geflogen wäre, wäre erst nach dem Event gelandet. Das war natürlich sehr schade für alle Seiten.
Ein anderes Talent von uns sollte an einem bestimmten Tag zum Coachella fliegen, mit tollen Kooperationen im Gepäck. Leider ist der Reisepass auf einem anderen Shooting in Stockholm verloren gegangen, und dies ist erst am Tag des Abflugs aufgefallen. In solchen Situationen schwitzen wir im Team natürlich immer sehr mit und versuchen für alle Seiten eine Lösung zu finden. Aber im ersten Moment denk man einfach nur „S***, was machen wir jetzt?"
Solche Situationen schweißen aber natürlich auch zusammen und alle freuen sich dann, wenn es am Ende doch klappt.
Sie beraten Ihre Talents auch. Wie sieht so eine Beratung bei Ihnen aus?
Wir sind eng mit allen Plattformen vernetzt und analysieren stetig die neuen Möglichkeiten, die Instagram und Co. bieten und schauen, wie und ob wir diese bei den einzelnen Talents anwenden können und mit welchem Inhalt. Wenn wir immer dasselbe Feedback vom Kunden bekommen, ist es ebenfalls wichtig, dieses zu besprechen und gegebenenfalls umzusetzen.
Am Anfang einer jeden Zusammenarbeit werden natürlich auch die jeweilige Strategie und erste Ziele besprochen, auf die wir anschließend gemeinsam hinarbeiten wollen.
Ab wie vielen Followern kann man ungefähr vom Influencen leben?
Tatsächlich hängen davon viele Faktoren ab. Du kannst durchaus in der Lage sein, ein kleines Jahreseinkommen mit einer Follower-Anzahl von 30.000 zu bestreiten. Wichtig sind die Themen, die du auf deinem Kanal bespielst. Frage dich also, welchen Mehrwert du deiner Community auf deinem Kanal bieten möchtest.
Was hat sich in den letzten Jahren alles auf dem Social-Media-Markt verändert?
Die Branche hat sich in den letzten zwei bis drei Jahren extrem professionalisiert. Die Marketingbudgets haben sich immer mehr auf die Social-Media-Kanäle verschoben und somit wurde gewissermaßen auch eine Professionalität erwartet. Social-Media-Kampagnen finden nun als fester Bestandteil im Marketing-Mix statt und werden dadurch bis ins kleinste Detail analysiert.
‚Try and Error‘ gibt es auf diesen Kanälen nicht mehr, da der Impact dieser Kanäle immer stärker geworden ist.
Wie können Unternehmen generell messen beziehungsweise verfolgen, wie erfolgreich ein Post oder eine Kampagne ist?
Dies geschieht durch Insights und Code-Aktivierungen oft sehr schnell. Story Views, Impressionen, Link-Klicks et cetera sind direkt einsehbar und durch eingesetzte Tracking-Links kann direkter Traffic auf die Website gelenkt werden. Hier muss vor dem Start jeder Kampagne aber definiert werden, was mit dieser erreicht werden soll und auf welche Key-Performance-Indicators gesetzt wird. Danach wird die Kampagne dann gemessen.
Eine erfolgreiche Influencerin sagte einmal in einem Interview, man verdiene bei einer Million Follower rund 5.000 Euro pro Bild. Können Sie das so bestätigen?
Nein, die Preisgestaltung ist immer individuell und hängt vom Umfang der Buchung ab. Ähnlich wie bei Modelgagen kann dies dann stark variieren.
Ist das wirklich immer abhängig von der Anzahl der Follower?
Ja und Nein. Wenn du ein reiner Instagram-/Tik-Tok-/Youtube-Star bist und auf deiner Plattform tätig bist, hängt dies natürlich stark von deinen Followern ab. Die Bekanntheit über die Plattformen hinaus spielt als weiterer Faktor ebenfalls eine große Rolle. Diese baut man sich im Laufe der Jahre auf oder aber man kommt bereits aus einem anderen Bekanntheitsfeld – Schauspieler, Model et cetera – und hat sich zusätzlich eine Reichweite auf Instagram aufgebaut. Dann ist es oftmals ein Zusammenspiel beider Komponenten.
Von welchen Faktoren ist die Höhe der Honorare noch abhängig?
Von den Nutzungsrechten und der Dauer der Kampagne.
Welche Vorteile hat eine Agentur-Vertretung für Influencer?
Eine Agenturvertretung hat vor allem den Vorteil, dass das Talent von einem kompletten Team betreut wird. Wir sind Sparringspartner in allen Bereichen, die wichtig sind, um in dem Feld voranzukommen. Von PR-Strategien bis hin zur Findung der richtigen Partner stehen wir mit mehrerer Manpower dahinter.
Wir kennen den Markt natürlich in- und auswendig und wissen, was gut funktioniert und können dieses Wissen an die Talents weitergeben. Das Wissen und die Expertise, die wir uns über Jahre aufgebaut haben, sowie ein fester Kundenstamm sind unter anderem die Vorteile, die eine Agenturvertretung mit sich bringt.
Denken Sie, dass Instagram noch viele Jahre die App bleiben wird?
Definitiv. Instagram passt sich schnell den Gegebenheiten der Wettbewerber an. Erst Anfang März haben sie einen alternativen Live-Talk gelauncht, den „Live-Room", um der neuen App Clubhouse etwas Wind aus den Segeln zu nehmen.
Des Weiteren hat Instagram mit den Insights der einzelnen Profile die Möglichkeit gegeben, bei der Auswahl der Influencer so weit ins Detail zu gehen, sodass kaum noch Streuverluste bei Kampagnen möglich sind. Sowohl Branding als auch Abverkaufs-Kampagnen haben die Möglichkeit, die perfekten Partner in der App zu finden.
Was waren die Highlights Ihrer Karriere?
Ehrlich gesagt, dauert das „Highlight" meiner Karriere immer noch an. Ich darf live miterleben, wie ein Marketingzweig, der vor wenigen Jahren noch belächelt wurde, immer wichtiger im Marketing-Mix der Unternehmen wird. Und wir waren federführend dabei.
Wir sind daran beteiligt, die „Träume" unserer Talents umzusetzen und dürfen ihre individuelle Entwicklung begleiten und unterstützen. Es werden Türen geöffnet, zu denen früher nur Schauspielern und Sportlern Eintritt gewährt wurde. In den letzten beiden Jahren haben wir Bücher veröffentlicht, Schmuckkollektionen gelauncht und unsere Talents sowohl im Fernsehen als auch auf Magazin-Covern platzieren können und waren bei internationalen Fashion-Shows sowie den größten Festivals der Welt dabei.