Nach erfolgreicher Lancierung seiner Kinderklamotten wagte der dänische Spielzeug-Konzern auch den Sprung in die Erwachsenen-Mode, mit einer auf Jahre angelegten Kooperation mit Adidas. Auch mit Levi’s wurde schon zusammengearbeitet.
in 44-sekündiger Teaser-Clip, den Lego im Frühherbst des vergangenen Jahres über seine Social-Media-Plattformen verbreitet hatte, lüftete erstmals das wohlgehütete Geheimnis einer Zusammenarbeit mit dem Herzogenauracher Sportartikel-Giganten Adidas. Nach und nach wurde dabei der Inhalt eines komplett aus den legendären Bauklötzchen nachgebildeter Schuhkartons geöffnet. Bis schließlich ein Sneaker-Modell zum Vorschein kam, bei dem die Markenkennzeichen der beiden Unternehmen in genialer Weise verschmolzen waren. Nämlich die drei Adidas-Streifen und die genoppten Grundplatten des Lego-Baukastensystems. Doch damit nicht genug, wurden bei der Farbauswahl der Sneakers auch noch die für Lego typischen leuchtenden Farben Grün, Blau, Gelb und Rot verwendet. Schließlich wurde auf der Schuhkappe auch noch unübersehbar das Lego-Logo platziert, den einzelnen, mit einer Öse versehenen Legostein nicht zu vergessen. Durch diesen konnten die Schnürsenkel, wahlweise in sechs verschiedenen Farben erhältlich, durchgezogen werden.
Die Basis des „Lego x Adidas ZX“ getauften Sneakers für Erwachsene bildete weißes Mesh mit cremefarbenem Wildleder. Darüber wurde es dann kunterbunt von der genoppten Fersenkappe in Blau über die Sohle in Grün, Rot und Gelb bis hin zu den Schnürsenkeln. Auf der Einlegesohle wurde das Co-Branding der beiden Labels nochmals bildhaft dokumentiert. Der Haken bei den schon vom Start weg heißbegehrten Sneakers war allerdings, dass die Schuhe nicht auf dem normalen Verkaufsweg angeboten wurden. Wegen der großen Nachfrage wurden die Schuhe unter den Interessenten verlost, die dafür vorab eine spezielle Adidas-App herunterladen mussten. Wer zu den Gewinnern zählte, musste für die Sneaker 128 Euro bezahlen. Auch Lego bot auf seiner Webseite ein noch stärker limitiertes Kontigent zum Sonderpreis von 104 Euro an. Doch die beiden weltberühmten Brands wollten es nicht bei der einmaligen gemeinsamen Lancierung eines Unisex-Sneakermodells belassen. Sie beschlossen eine auf viele Jahre angelegte, seit 2017 angedachte und seit 2018 vorbereitete Kooperation, die neben Schuhen auch Kleidung einbeziehen sollte. Das wurde im Oktober vergangenen Jahres offiziell bekannt gegeben.
Kreativität trifft auf Nostalgie
Dabei wurde ausdrücklich betont, dass man gemeinsam Produkte sowohl für Kinder als auch für Erwachsene entwickeln möchte. Der Start der ersten Kollektion wurde für Dezember 2020 annonciert. Sie kam tatsächlich rechtzeitig auf den Markt, bot allerdings ausschließlich bunte Sneaker und sportive Unisex-Klamotten für Kids. Die Sportschuhe wiesen aber Ähnlichkeit mit dem „Lego x Adidas ZX“. Die Trainingsanzüge, Hoodies, Sweater, Windjacken, Socken, Strampler, Kappen oder Rucksäcke waren allesamt mit den Logos der beiden Brands versehen. Wann die erste gemeinsame Kollektion für Erwachsene herauskommen wird, wurde bislang nicht verraten. Auch nicht, ob künftig die Produkte nur von Adidas entwickelt werden sollen, oder ob auch Lego selbst in die Klamottenherstellung einsteigen und sie mit dem Adidas-Logo oder den Streifen finalisieren wird.
Das nötige Know-how für die Herstellung von Kleidung ist bei den Dänen vorhanden. Schließlich haben sie sich schon seit Jahren neben den legendären zu Kinderspielzeug-Klassikern aufgestiegenen Bauklotzsystemen auch ein Lego Wear genanntes, hochqualitatives und sich durch besonders hohe Strapazierfähigkeit auszeichnendes Kinder-Klamotten-Segment aufgebaut. Zudem haben sie 2019 erstmals in Zusammenarbeit mit dem dänischen Textilspezialisten Kabooki, der in Lizenz auch für die Lego Wear verantwortlich zeichnet, einen Versuchsballon mit Streetwear-Kleidung für Erwachsene in limitierter Serie gestartet. Mode könnte für Lego künftig ein interessantes Zusatzstandbein werden und dazu beitragen, den Konsolidierungs- und Expansionsprozess nach der Fast-Pleite im Jahr 2003 erfolgreich fortzusetzen. Zumal sich inzwischen die Horrorvision einer Verdrängung ihrer traditionellen Produkte durch digital-elektronische Spielwelten für Hersteller wie Lego, Playmobil oder Schleich als unbegründet erwiesen hat. Weil zum Befühlen und Anfassen animierendes Spielzeug wie Legosteine offenbar auch im digitalen Zeitalter bei den Kids noch sehr beliebt ist. Und weil die Beschäftigung mit Bauklötzchen von den Eltern unvermindert unterstützt wird, schließlich können sich die Kinder dadurch eine eigene Fantasiewelt schaffen, statt nur auf dem Bildschirm Vorgegebenes zu konsumieren.
Interessant dürfte auch noch der Hinweis sein, dass Adidas seine Sneaker-Kultserie „A-ZX“ aus den Jahren 2008/2009 im aktuellen Relaunch nicht nur mithilfe von Lego neu positionieren möchte, sondern sich auch weitere renommierte Partner aus der Lifestylebranche, der Lebensmittelindustrie und dem Handwerk zugelegt hat. Für alle Buchstaben des Alphabets werden daher ZX-Sneaker mit einem Co-Partner auf den Markt kommen. Ein Nachfolger von „L“ wie Lego wurde schon mit der Porzellanmanufaktur Meissen für „M“ gefunden. Im Dezember 2020 wurde ein mit einem liebevollen Meissen-Blumenmuster geschmückter Sneaker vorgestellt.
Etwa zeitgleich mit der Adidas-Kooperation wurde Anfang September 2020 eine Zusammenarbeit von Lego mit dem Jeanshersteller Levi’s verkündet. Wenige Tage später wurden dann schon die Pieces der „Levi’s x Lego“-Kollektion vorgestellt, die beiden Partnern alle Ehre machte. Der Clou: Die Vintage Stonewash Levi’s Truckerjacke, die 501’93 Straight Jeans, die Dad Crop Trucker Jacke sowie diverse Hoodies, Sweatshirts oder Accessoires wie Kappen und Taschen waren mit einer flexiblen Lego-Silikon-Grundplatte ausstaffiert, die mittels separat beigefügter Legosteine (jeweils 110), sogenannten Lego-Dots, individuell und damit personalisiert aufgehübscht werden konnte. Zusätzlich wurde der bekannte Levi’s Lederpatch in einen roten Lego-Patch umgewandelt. Auch Grafik-T-Shirts mit Prints beider Marken waren in der Kollektion enthalten. Darüber hinaus zeigten sich Lego-Elemente in der Verwendung von typischen Farben wie Gelb, Rot, Grün und Blau.
„Es ist eine tolle Zusammenarbeit, die Kreativität, Selbstausdruck und Nostalgie zelebriert“, so Karyn Hillmann, die Produktchefin von Levi’s Strauss & Co, „Hier kommen Levi’s und die Lego-Gruppe zusammen, um gemeinsam etwas Neues und Besonderes, aber gleichzeitig absolut Vertrautes zu kreieren. Mit den Basisplatten, die beliebig gestaltet werden können, wird Levi’s zu einer neu bespielbaren Fläche für jeden Lego-Fan.“ Eine ähnliche Kooperation hatte Levi’s übrigens schon im Frühjahr 2020 mit Nintendo unter Verwendung des lustigen Klempner-Maskottchens „Super Mario“ lanciert.
Dass der Lego-Konzern auch mit renommierten Designern erfolgreich kooperieren kann, bewiesen die Dänen in Zusammenhang mit ihrer Werbe-Kampagne „Rebuild the World“, bei der ein Hase am Steuer eines Sportwagen-Flitzers vor einem Jäger flüchtet und dabei durch von Legosteinen geprägte Städte und Landschaften fährt. Denn für diese Kampagne ließ sich Lego von der österreichischen Top-Designerin Marina Hoermanseder ein auf den Namen „Hoermansederland“ getauftes Kleid entwerfen. Wobei Legosteine die besonderen Eye-Catcher waren. Natürlich konnte das Dress nicht komplett aus Bauklötzchen gestaltet werden. Dennoch wirkt das korsagenartige Kleid aus Lackleder dank der daran befestigten Legosteine sehr verspielt und gleichsam wie aus einer Wunderwelt entliehen. „Ich habe Legoelemente gewählt, die mein Herz haben höher schlagen lassen, um für das Kleid eine eigene kleine Welt, eine Fantasiewelt, zu schaffen“, so die Wiener Designerin Hoermanseder.